27
Feb

Il Marketing Olfattivo

Lo abbiamo già detto: il prodotto non basta più. Il consumatore, sempre più informato ed esigente, vuole vivere un’esperienza, non semplicemente “comprare”.

Quindi, occorre usare una comunicazione fatta di stimoli. 

Il marketing olfattivo si inserisce proprio in quest’ottica. L’idea di influenzare i comportamenti d’acquisto attraverso i profumi è antica di migliaia di anni, già nel 1000 d.c. i cinesi avevano capito che le loro sete si vendevano meglio se profumavano. Tuttavia, è solo verso la fine del 1800 che i profumi vennero consapevolmente impiegati per guidare gli acquisti.

Qualche spiegazione scientifica…

Gli stimoli olfattivi vengono immediatamente elaborati dl cervello e solo dopo codificati. Quindi c’è una risposta immediata e non razionale agli odori. E infatti all’olfatto rispondono le emozioni, le funzioni neuronali, il sistema endocrino, la sessualità. Inoltre, l’olfatto è sempre attivo perché respiriamo, non si può non avere una percezione olfattiva. La memoria olfattiva non ha limiti. Appena si percepisce un aroma noto, si avvia un processo di riconoscimento e associazione. Riaffiorano ricordi di luoghi, persone, situazioni. Ma soprattutto, lo stimolo olfattivo rilassa e mette a proprio agio. Alan R. Hirsch, neuropsichiatra e Direttore dello Smell & Taste Treatment and Research Foundation di Chicago, ha testato il comportamento dei consumatori allo stimolo olfattivo, e ha scoperto che  di fronte ad uno stesso paio di scarpe, in due punti vendita differenti solo per la diffusione di aromi in uno e la mancanza di odori nell’altro, i consumatori sono maggiormente disposti ad acquistare e pagare piu’ caro il prodotto nel locale profumato.

Ma quindi che profumo uso nel mio negozio?

Naturalmente non è sufficiente una fragranza qualsiasi. Innanzitutto ci deve essere coerenza tra il tipo di profumo e la tipologia di punto vendita. Per esempio, in un panificio il consumatore si aspetta di sentire profumo di pane sfornato e biscotti, non certo di fiori o essenze balsamiche. Allo stesso modo, se vendo abbigliamento per bambini opterò per essenze più coccolose, come i fiori di cotone o il talco.

Dove colloco i diffusori di fragranza nel mio negozio?

Perché l’olfatto sia utilizzato come strumento di comunicazione, la diffusione di fragranze all’interno di un determinato spazio deve essere un elemento “controllato”. L’applicazione più semplice vede la diffusione di fragranza in corrispondenza dell’ingresso. In questo modo si crea un effetto “benvenuto”, ma al tempo stesso la fragranza diviene anche l’ultimo stimolo che il cliente riceve prima di lasciare il punto vendita. Si può anche scegliere di mutare lo scenario olfattivo in relazione a stagionalità, tipologia prodotti e promozioni specifiche, oppure di tematizzare ogni area con una fragranza differente.

E nel mercato immobiliare ha senso parlare di Marketing Olfattivo?

Come il Visual Merchandising, anche l’Home Staging lavora sugli stimoli emotivi per guidare l’acquisto, che in questo caso non sarà di un prodotto ma di una casa. Da privilegiare quindi l’effetto soglia, per generare un’emozione appena entrati in casa, la stessa emozione che riaffiorerà nel potenziale acquirente una volta a casa propria, nel momento di riflessione sull’immobile appena visionato.